“Bienvenido a su tienda Walmart. Los invitamos a vivir un momento inolvidable.”
Carritos de compra llenos. Foto suministrada
La cita de epígrafe responde al saludo con el que una joven trabajadora de uno de los establecimientos de la cadena Walmart recibía a los miles de consumidores que, desde tempranas horas en la madrugada del “Viernes Negro”, se apostaron en largas filas a la espera de iniciar sus compras navideñas en la ya tradicional venta del madrugador.
Eran apenas las 2:00 de la mañana y los informes noticiosos señalaban la avalancha de consumidores que avanzaban a convertirse en multitudes convexas alrededor de las principales zonas comerciales del País. Un gran circuito consumista se materializaba –y reproducía– en las más renombradas cadenas de establecimientos multinacionales, algunas de las cuales optaron este año, por primera vez, abrir sus puertas al público desde las 12:01 de la madrugada.
La joven a cargo de alertar a los consumidores que su presencia en “su tienda” era próxima a una experiencia lúdica, derivada de un “momento inolvidable”, no era necesariamente conciente que su clamor se conjugaba al interior de la lógica descarada del juego de los deseos desde el cual se promueve el consumo.
Walmart de Carolina. Foto suministrada
Vivir un momento inolvidable sugiere descansar en un espacio perenne, eterno y único; donde se apostan los sueños. De eso se trata, precisamente, la experiencia de lanzarse a comprar desmedidamente artículos de poca o ninguna necesidad pero que para muchos ciudadanos, en el orden de la norma de consumo que impone nuestra sociedad, significa, como establece el filósofo rumano Émile Michel Cioran en su obra Brevario de los vencidos (1998), “alcanzar lo supremo en medio de supremas apariencias. Ser nada y todo en la espuma de lo inmediato”.
Hay un juego de deseos tras el ejercicio consumista al que se lanza nuestra sociedad. Un juego que promueve la legitimidad de un paradigma de vida que define el (ser) ciudadano en tanto su capacidad de consumo y en el que comprar representa un campo de batalla por significar la autonomía y la distinción de los sujetos en el orden capitalista postindustrial.
La práctica de ir a comprar, en ese sentido, se vierte en la acción que determina nuestras identidades sociales –individuales y colectivas–, que yacen, a su vez, caracterizadas por la desarticulación de la condición obrera fordista y del modelo de ciudadanía sobre las que se erigieron las sociedades modernas a la altura de la mitad del pasado siglo.
Esta nueva conformación social a la que asistimos ha reemplazado la “norma social de consumo obrero” a la que se refirió el economista francés Michel Aglietta en su libro Regulación y crisis del capitalismo… (1979) para designar el modelo de consumo masivo que, sostenido en la compra de bienes de subsistencia y el acceso a ciertas mercancías “esenciales” para la reproducción de la fuerza de trabajo, servía para integrar y cohesionar las sociedades a la sombra del emerger de una clase media trabajadora, asalariada y profesional que se alzaba como fuerza motriz del capitalismo industrial. Sin embargo, en la medida en que el modelo de sociedad fordista se alteró, como consecuencia de las transformaciones sufridas en la estructura productiva, caracterizada por signos de fragmentación, desreglamentación y especialización flexible, los modos de consumo y los estilos de vida se modificaron. Las normas que unían la vieja sociedad industrial se deshilaron dando paso a formas de vida e interacción frívolas y superficiales.
Venta del madrugador en Walmart. Video El Vocero
“Si por algo se caracteriza la sociedad de consumo postfordista es por su vacío y debilidad social”, señala el sociólogo español Luis Enrique Alonso en su trabajo La era del consumo (2005).
Estos nuevos estilos de vida que aparecerán a partir de la década de 1980, y que toman fuerza en nuestros días, se identifican por prácticas de consumos distintivos en las que el ciudadano se va convirtiendo, cada vez más, en un ser hedonista (Alonso, 2005). Por eso no es de extrañar que la inmensa mayoría de quienes madrugan para “aprovechar” la lista de ofertas que promueven las megatiendas no tengan claro qué es lo que específicamente desean comprar. Simplemente, asisten al carnaval de venta sin cálculo alguno pero con la seguridad de que algo consumirán. Esto es lo que algunos autores, como Alonso, han denominado el consumo amnésico, o como diría Néstor García Canclini en Consumidores y ciudadanos… (2002), el consumo ilusorio que permite mejorar la gratificación psicológica en la obtención del placer, incluso el placer estético.
Comprar, para la inmensa mayoría de nuestros ciudadanos, es un ejercicio seductor en el que “el deseo reproduce la fantasía de una necesidad falsa, es decir se reproduce la mentira” según Sebastián Endara manifiesta en «Una crítica a la sociedad del consumo» (2009). Las dimensiones que adquiere esa farsa son, justamente, las que presenciamos entre los sujetos que se apostan en las largas filas que caracteriza la celebración de la venta del madrugador.
Aunque pudiera parecer un juego inocente, para muchos de los hombres y mujeres que frecuentan las megatiendas la madrugada del “Viernes Negro” la acción de estar presente en una fila por incontables horas, para alcanzar comprar el objeto deseado de consumo, aunque se trate de panties a $1 ó edredones sintéticos producidos en alguna región del sudeste asiático, es un asunto serio que destila en un acto de placer y disfrute individual.
Como señala Endara en el ensayo antes mencionado: “el ser humano puede comprar su ser, puede realizarse y definirse frente a la compra de un accesorio, de un objeto que gracias a la publicidad parece contener la virtud, la fuerza, la personalidad, la humanidad que le fue arrebatada”.
Optar por ir de compras un “Viernes Negro”, con conciencia de que la odisea representa una espera interminable, también se torna en la recreación de un espacio de sociabilidad festiva. La fila, que se convierte en el epicentro más relevante del día y que gana los titulares más destacados de los medios de comunicación, es el punto de coincidencia social que provoca la interacción de sujetos desconocidos pero convocados por el deseo de consumir.
Kmart Ponce en el «Viernes Negro» del 2009. Video El Nuevo Día
Para ellos, comprar es un ejercicio de libertad “donde cada cual decide sin ninguna presión qué es lo que consume, qué es lo que piensa, qué es lo que siente” («El imperio del consumo», Galeano, 2005). Es el disfrute individual que en esas largas horas de espera toma, además, señas de carnaval aderezado por el retumbe de pleneras y canciones con ritmos navideños.
Para muchos y muchas, la aventura de las ventas del madrugador es, sin duda, el tránsito por “un momento inolvidable”. Para otros, en tanto, es la puesta en evidencia de una sociedad precaria que, como bien explica el sociólogo polaco Zygmunt Bauman en su obra Mundo consumo. Ética del individuo en la aldea global (2010), emerge de manera desordenada, privatizada e individualizada sin cuestionar su razón y moralidad.
