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Consumir la publicidad que nos copa

Ya es casi imposible identificar un espacio público o privado en el cual la publicidad no acapare nuestra atención: en fachadas de edificios, exteriores o interiores de carros, autopistas, aceras, elevadores, oficinas, medios de comunicación, internet, celulares, playas, sitios de trabajo, sitios de estudio, hogares, baños públicos y hasta en el cielo. Es casi imposible identificar una decisión –trivial o fundamental– sobre nuestras vidas que no esté bajo la influencia de la publicidad: qué vestir, a quién elegir para dirigir el país, dónde y qué estudiar, qué comer y beber, dónde vivir, qué medicinas usar, cómo peinarnos,  de quién enamorarnos, con quién casarnos, qué formas de arte disfrutar, qué tecnologías usar y cómo usarlas, qué creencias religiosas mantener, cambiar o abandonar, cómo definir el país en que vivimos,  qué valores morales asumir, y hasta qué hacer con nuestros cuerpos cuando nos llegue la muerte. Tal es la influencia de la publicidad en sociedades contemporáneas que los estudiosos la comparan con la influencia cultural  de la religión en las sociedades occidentales de los siglos XVIII y XIX.

Algunas estadísticas sobre publicidad

En el 2008, según NORDICOM la población mundial gastó sobre $488 mil millones en publicidad. El 35% de este gasto, se hizo en los Estados Unidos. Y el 4% –$1.8 mil millones– de ese gasto se hizo en Puerto Rico. Al dividir el gasto en publicidad por los sobre seis mil millones de habitantes del planeta en ese año, el gasto en esta actividad fue de $23 por persona. Sin embargo,  en los Estados Unidos se gastó sobre $567 por persona en publicidad. Puerto Rico, con un gasto sobre $463 por persona, también estuvo entre los países de mayor gasto publicitario en el mundo. Aquí, en nuestro archipiélago, se gastaron más de cien dólares por persona en publicidad comparado con lo que se gastó en Japón, el doble de lo que se gastó en Francia, seis veces lo que se gastó en Panamá, nueve veces lo que se gastó en Argentina, 12 veces lo que se gastó en Costa Rica, 20 veces lo que se gastó en Egipto y 25 veces lo que se gastó en Uruguay (véase Tabla 1).De un análisis del presupuesto del Estado Libre Asociado en 2008, se desprende que los gastos en publicidad en Puerto Rico superaron el total combinado de las asignaciones a los Departamentos de Agricultura,  Recreación y Deportes, Justicia,  Salud y Vivienda. Otra forma de aquilatar la desproporción económica y cultural de la publicidad en Puerto Rico es comparando su por ciento como parte del Producto Interno Bruto (PIB) –valor monetario de los bienes y servicios producidos por un país en un año– con el por ciento del gasto publicitario en otras economías (véase la Tabla 2).  De los cálculos que he hecho, no he podido encontrar ningún otro país que dedique una proporción tan grande de su quehacer económico a la publicidad como Puerto Rico, donde ese gasto representa casi el 3% de la actividad económica. Este por ciento es el doble del de Estados Unidos, tres veces el de Japón, 3.5 veces el de Francia, sobre cuatro veces el de Portugal,  y sobre 25 veces el de Uruguay.

Algunas observaciones teórico históricas sobre la publicidad

Hace décadas que el debate académico en torno a la publicidad dejó de enfocarse en el tema de su efectividad para promover productos y servicios específicos. Según un estudio exhaustivo publicado en el 1984 por Driver y Foxall, “la publicidad no tiene la capacidad para establecer patrones de compra a largo plazo”. El debate teórico sobre la publicidad ha girado en torno a su grado de influencia en la cultura. En el mismo estudio citado, Driver y Foxall concluyen que “es profundo el efecto agregado que tiene la publicidad en una sociedad materialista”. En uno de los estudios clásicos sobre la publicidad, Social Communication in Advertising, los autores reconocen la simbiosis entre  publicidad y cultura: “Tenemos que reconocer que la industria publicitaria es una de las instituciones sociales, económicas y culturales más importantes en nuestra sociedad debido a que es la intermediaria a través de la cual se unen muchas corrientes de cambio social”. Obviamente para convertirse en espacio eminente de cambio social se requiere la continua movilización ideológica de la sociedad, hecho que reconocen los autores de  Social Communication in Advertising cuando afirman que la publicidad contemporánea depende de la “la colaboración de sus audiencias para la construcción de los significados de sus mensajes”.

En Puerto Rico, esta colaboración de las audiencias con los significados promovidos por la publicidad fue uno de los temas recurrentes del cine de la División de Educación de la Comunidad. Este  proyecto de cine educativo fue impulsado bajo la estrategia de modernización denominada Operación Manos a la Obra, la cual promovía la industrialización y urbanización de Puerto Rico, objetivos que descansaban sobre la masificación del consumismo. Irónicamente, filmes como Juan sin seso demonizaban la publicidad, mientras otros –El gallo pelón y Los peloteros– ilustraban los riesgos del consumismo.

En e1 1977, en lo que fue la primera evaluación del desarrollo de los medios de comunicación de masas que constituyó parte de la modernización guiada por Operación Manos a la Obra, Robert Anderson, un observador extranjero, señaló: “Ante la preocupación de muchos por el consumo desmesurado y la excesiva comercialización de la vida puertorriqueña, también se podría examinar críticamente a la prensa del país en cuanto a si contribuye o modera tal tendencia”. Laura Ortiz Negrón, una estudiosa de la relación entre medios y consumo en Puerto Rico, ha explicado como Operación Manos a la Obra impulsó la expansión intensiva y extensiva del consumo de bienes y servicios comerciales: “La proliferación de electrodomésticos, las salidas a Plaza de las Américas, la obtención de tarjetas de crédito, alimentarse en establecimientos de fast-foods y la celebración de los cumpleaños en Burger King fueron prácticas sociales acreditadas en su sentido hegemónico”. Más o menos para la misma fecha –1997– en que Ortiz Negrón publicó su análisis de la promoción sistemática del consumismo a través de la estrategia de la política económica, Operación Manos a la Obra, Luis Rafael Sánchez bautizaba a Plaza de las Américas, el principal centro comercial del país, como un “mar donde se consumen nuestras vidas de consumidores”.

El potencial de la anti publicidad como antídoto

El exceso de publicidad y consumo en nuestras vidas ha dado impulso a partir de fines del siglo pasado a un movimiento en varios países, denominado anti anuncios o anti publicidad. En algunas instancias, este movimiento busca reducir la influencia de la publicidad en las culturas contemporáneas, en otras, busca eliminarla totalmente.

Una reflexión similar a la descrita hasta ahora en este artículo, incluyendo las aportaciones del movimiento anti publicidad, sirvió de contexto para que estudiantes en el curso Análisis crítico de los medios, ofrecido en el Departamento de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico en Humacao, desarrollaran anti anuncios.

No me sorprendió que la mayoría de las anti anuncios se concentró en cigarrillos y bebidas alcohólicas, dos productos sancionados en la mayoría de culturas contemporáneas. Tampoco me sorprendió que la comida chatarra también fue objeto frecuente de los anti anuncios, esto a pesar de que este tipo de “comida” sigue siendo muy popular entre estudiantes. Lo que sí me sorprendió, agradablemente, fue la cantidad considerable de anti anuncios sobre el reclutamiento militar. El ejercicio de desarrollo de estos anti anuncios validó la sospecha de que es en el terreno de la construcción de los significados de la publicidad donde hay que ampliar y profundizar el diálogo social crítico.

*El artículo y las ilustraciones fueron desarrolladas en el curso de Análisis Crítico de los Medios por estudiantes del Departamento de Comunicación de la Universidad de Puerto Rico en Humacao.