[dc]E[/dc]s indiscutible la capacidad de la publicidad de adaptarse a la cambiante situación social, así se ha visto en los últimos años marcados por una profunda crisis social, ambiental y económica. En este estado de pesimismo generalizado, importantes campañas han optado por los mensajes optimistas, como es el caso de la de “Hay razones para creer en un mundo mejor” de Coca-Cola.
Coca-Cola demuestra que invertir en publicidad es una estrategia que funciona para conseguir que el producto más conocido en el mundo sea algo bastante prescindible para la vida: un refresco carbonatado. Y lo hace gracias a una estrategia publicitaria que se basa en crear una imagen de marca comprometida y asociada a valores como la solidaridad, la multiculturalidad, la salud o el respeto por el medio ambiente.
La empresa, que recientemente celebró 125 años desde que se fundó, presente en 206 países con más de 500 marcas, sigue confiando en una estrategia de marketing basada en la identificación del producto con algo que “nos da la felicidad”. Esa imagen de marca de empresa concienciada es en la que confía su presidente, Muhtar Kent, para conseguir cumplir el objetivo que se proponen alcanzar en 2020: duplicar sus ventas ((Coca-Cola espera duplicar sus ventas mundiales en 2020. El País 06/05/2011.)).
La estrategia ha funcionado de tal forma que los dividendos de la empresa han crecido de manera consecutiva durante los últimos 49 años, gracias, entre otras cosas, a externalizar su producción: España no produce ni distribuye sus productos, sino que vende a las empresas embotelladoras el concentrado para elaborar sus bebidas, que tampoco se realiza en el territorio español, sino en Irlanda ((Rumbo a las nuevas potencias. El País. 08/05/2011.)).
Dentro de las “razones para creer” se incluyen distintas noticias “positivas” que han sucedido en los últimos meses, que se las apropia Coca-Cola para dar una dosis de optimismo que quede asociada al refresco.
Entre las imágenes del spot hay que destacar la de una pareja que se besa en la madrileña plaza de Sol, haciendo referencia al comienzo del movimiento 15 M. No es la primera vez que se hace uso con fines comerciales de aspectos relacionados con movimientos sociales reivindicativos, ni siquiera, pese a la corta vida del movimiento 15 M, es la primera vez que se utiliza en publicidad para llegar a los consumidores jóvenes. Se trata de un hecho frecuente, cuyo fin es apropiarse de la imagen solidaria y de la legitimidad que estos movimientos tienen ante la sociedad, algo de lo que carecen las grandes empresas.
Como se ha dicho, ninguna de las “razones para creer en un mundo mejor” tienen realmente que ver con Coca- cola, ya que las noticias relacionadas con esta empresa no pueden considerarse positivas. Por ejemplo, el Sindicato Nacional de Trabajadores colombiano “Sinaltrainal”, ha hecho unas severas acusaciones a la empresa por amenazas, torturas y asesinatos a sindicalistas trabajadores en plantas embotelladoras. Además, la ONG Human Rights Watch denuncia la explotación laboral infantil en las plantaciones de caña de azúcar de El Salvador. En el año 2000 la multinacional fue sancionada debido a denuncias iniciadas por 2000 de sus empleados por discriminación racial.
“La chispa de la vida” también hace caso omiso de los estudios publicados en diversas revistas ((Revista de la Asociación Médica Americana. The Lancet en 2001.)) que relacionan el consumo de refrescos azucarados con el desarrollo de diabetes, el sobrepeso, la obesidad infantil. Sus productos contienen sustancias genéticamente modificadas ((Ethical Consumer divulgó en el año 2000.)) y en la India sobrepasan con creces las normativas europeas en cuanto a contenido de DDT y otros tipos de pesticidas ((Centro de Ciencias y Medio Ambiente (Organización No Gubernamental india).)). Además de diversas denuncias por contaminación ambiental ((Datos extraídos del Boletín nº 7 de IDEAS, Coca Cola, corporación y marca. (Observatorio de Corporaciones Transnacionales, 2005).)) .
La famosa fórmula secreta de Coca-Cola (el ingrediente 7X), en realidad es bastante más visible de lo que parece: se trata de hacer un «lavado solidario» de su imagen de modo que queden escondidos detrás todos los impactos socioambientales que permiten que la compañía aumente sus beneficios año a año. Y mientras el planeta camina hacia el colapso, Coca-Cola nos anima a que nos sentemos, tranquilamente, a disfrutar de la bebida.
Vídeo-respuesta al comercial de Coca-Cola
