En días recientes, la Asociación de Relacionistas Profesionales de Puerto Rico auspició el foro Greenwashing, término que se refiere a las campañas promocionales de productos o servicios y hasta ciudades y naciones, que se venden como sostenibles, pero que en realidad no lo son.
El ser ambientalista era en los setenta sinónimo de comunista, revoltoso, anti-todo. Todavía hay algunos que lo definen así. Sin embargo, la realidad a escala global es que el ciudadano-consumidor de hoy es consciente de que conservar los recursos del planeta y ser responsables con el manejo de éstos, sobre todo, de las fuentes de energía, es un asunto neurálgico para salvar la civilización.
A partir de los noventa, muchas empresas y gobiernos han acogido la preocupación de estos sectores y han comenzado a incorporar en sus operaciones modelos sostenibles que reducen, reutilizan, reciclan y recuperan los recursos. Pero todavía falta mucho para crear un verdadero impacto en la desestabilización del Planeta provocada por décadas de manejo irresponsable de sus recursos. Como dicen los expertos, si seguimos a este paso, dentro de poco necesitaremos cuatro planetas iguales al nuestro para suplir la demanda de nuestro voraz consumo de bienes y energía.
En esta ola verde hay quienes se han encaramado pero sólo de forma superficial, aprovechando el prestigio y atención que genera proyectarse como responsable y vanguardista en la tendencia ambiental. Son muchas las empresas, que aún sin descartar que lo hagan por buena fe, presentan campañas de relaciones públicas y publicidad que se quedan cortas en sus esfuerzos; que invierten más en promocionar sus supuestos beneficios que en las medidas concretas que producen un impacto significativo. Esos son los casos de las lavadoras verdes: “greenwashing”.
En Puerto Rico tenemos muchas. Pero tal vez la más notoria en la actualidad es la campaña de la Vía Verde, un eufemismo si consideramos su verdadero impacto. En estos términos, la notoria campaña de la Autoridad de Energía Eléctrica para empujarnos el gasoducto sería todo un “laundromat”.
Gas Natural Fenosa, compañía que pretende suplir gas a la subsidiaria Ecoeléctrica para el propuesto Vía Verde
En el foro a que hago referencia, se presentaron tres conferenciantes con experiencias diversas. La primera fue Valerie Davis, de la empresa tejana EviroMedia, que en una alianza con la Universidad de Oregón, han creado el Greeenwashing Index, sitio en el Internet donde los ciudadanos comunes pueden compartir e identificar anuncios y cualificarlos en una escala de cinco si son o no consecuentes con una acción sostenible.
Según Davis, en los Estados Unidos se han realizado estudios que indican que un 67 por ciento de los consumidores están comprando marcas o productos “verdes” aun cuando muchos resultan más costosos en una apretada economía. Sin embargo, habría que preguntarse si realmente están haciendo una inversión responsable o sólo responden a una percepción de que hacen algo por el ambiente motivados por una campaña engañosa.
El índice valoriza el mensaje promocional en términos de su contenido textual y gráfico, su nivel de vaguedad, probable exageración de los atributos beneficiosos al ambiente y la omisión de información relevante. Presentó varios ejemplos y motivó a que los asistente analizaran varios casos, incluyendo la propaganda de la Vía Verde. Para mi sorpresa, entre una audiencia usualmente conservadora, todos los que en la actividad se expresaron en torno a esta campaña, coincidieron en que la misma no responde a un mensaje transparente.
Indicó la especialista que la Comisión Federal de Comercio hasta hace muy poco había ignorado el renglón de la promoción pro-ambiente y que aún en la actualidad lo que propone son meras guías para el contenido responsable y no un reglamento que obligue a las empresas y sus agencias a cumplir con un mensaje transparente.
Por su parte, la otra conferenciante, Ada Torres Ramírez de Business Wise y certificada en estándares internacionales para la comunicación sobre el tema de la sostenibilidad, informó que apenas hace unos cinco meses el Departamento de Asuntos del Consumidor aprobó el Reglamento 7919 para el mercadeo de productos o servicios con atributos y beneficios marginales en el ambiente.
Ruta de impacto en la construcción del Gasoducto del Sur, Puerto Rico
Aun cuando puede ser rebatible si el proyecto del gasoducto cualifica como un producto o servicio ofrecido a consumidores, según las definiciones del reglamento en cuestión, es indudable el contenido engañoso de la campaña Vía Verde, cuyo mensaje sufre de gran vaguedad, importantes omisiones y exageración en los beneficios. El consumidor puertorriqueño debe estar atento a las artimañas de campañas como ésta que pretenden desviar la atención del verdadero impacto de lo que ofrecen.
Fue agradable conocer de historias de éxito como la del Caribe Hilton y la Coca Cola, empresas que no se venden verdes pero que cuentan con impactantes programas que demuestran su compromiso con el ambiente desde hace más de 15 años y que incluyen proyectos de educación a sus empleados y familiares. Otros como Walmart, que también tienen una significativa inversión en esta dirección, todavía no han podido lavar del todo su imagen de depredador.
Nos acercamos peligrosamente a un momento en la historia de la Humanidad donde el consumismo explotado por la publicidad mediática nos lleva a devorar inmisericordemente el planeta. Y los medios no siempre están dispuestos a levantar el velo de quienes le dan de comer. Queda en manos de otras instituciones sociales, comenzando por la familia, el educar a los ciudadanos a ser inquisitivos a la hora de consumir mensajes que vendan promesas verdes para la conciencia pero sin impacto en el ambiente.
Cuando analizamos el debate público frecuentemente nos concentramos en las noticias y los análisis, pero muchas veces olvidamos un discurso continuo y repetitivo, muy poderoso porque apela a emociones y entretiene, como los anuncios comerciales. Desestimamos el poder de convencimiento de éstos en algo más que vender un producto o servicio. Perdemos de perspectiva que estas campañas poco transparentes tienen un alto contenido ideológico que nos llevan a un marasmo intelectual y a vivir una ilusión.
Mientras tengamos la ilusión de que cumplimos, nos sentiremos satisfechos en una zona de comodidad individualista. Comprar el detergente “amigable” al ambiente y no reciclar su contenedor plástico, no es un avance. Tampoco lo es engañarnos con anuncios cuyo mensaje no es transparente. Ser verde no es una moda, es una actitud y un compromiso a perpetuidad. Si no abrimos los ojos, terminaremos dándonos un baño de hojas para quitarnos la desgracia que nos viene encima.
Vivien Mattei es profesora a tiempo completo del Programa de Comunicaciones de la Universidad Interamericana, Recinto de Ponce. Tiene sobre 30 años de experiencia como comunicadora social, tanto en el campo del periodismo, como en el de relaciones públicas y publicidad, materias en las que ofrece cursos. Es estudiosa de las redes sociales y otros modelos de comunicación virtual. De visión independiente y liberal tanto en la política como en la religión.