Vende patria
En una escena del filme NO, recientemente estrenado en la Isla, y que narra la campaña del referendo que marcó en Chile la salida del dictador Augusto Pinochet, la frase vende patria aparece escrita en rojo frente a la casa del publicista y protagonista, encarnado por el mexicano Gael García Bernal. Aquí, es la derecha, que respaldaba al dictador, la que amenaza con la frase al joven creativo que asesora a los opositores de régimen.
En este caso, el insulto podría considerarse literal, pues en la historia, basada en hechos reales, el creativo publicitario trabaja afanosamente para venderle a la ciudadanía que un nuevo Chile es posible.
Sin entrar en los muchos méritos del filme, que incorpora eficazmente imágenes reales de la campaña del ’88, la historia nos provoca reflexionar sobre las estrategias publicitarias y los procesos propagandísticos que círculos de poder, sean de derecha o izquierda, utilizan para venderle sus ideas a un pueblo que se espera decida su destino.
El joven creativo, con aparente poca experiencia en política, es invitado a opinar sobre las estrategias de la izquierda que propone un rotundo NO a la permanencia en el poder de Pinochet, tras una sangrienta dictadura de década y media. Para él, aún sin ser un ignorante de la situación política, sus criterios para la evaluación del anuncio propuesto no son distintos a los que aplica a cualquier otro producto en venta y consumo. Lo mira desde la perspectiva de la audiencia, de sus intereses, necesidades y expectativas, no desde la mirada del emisor.
Supongo que la misma mirada incrédula, arrogante y prepotente que el liderato socialista le dio al pobre creativo cuando cuestionó la efectividad del heroico anuncio que apelaba a lo que el pueblo había sufrido y hablaba de levantarse con dignidad, es la que muchos jóvenes publicistas enfrentarían aquí por sectores de la izquierda en las campañas eleccionarias, esas mismas en las que cada vez dicho sector obtiene menos favor del pueblo.
Para este creativo, cada propuesta publicitaria que presentaba tenía algo en común. Su preámbulo siempre indicaba que lo que habrían de presenciar estaba enmarcado en el contexto social y aseguraba que la audiencia estaba preparada para este mensaje. No importaba si era una promoción de gaseosa, una novela de televisión o el derrocamiento de un dictador; el contexto y las expectativas de la audiencia, eran su norte.
No arruina la experiencia del filme saber que el “No” ganó. Y ganó gracias a la sensibilidad, astucia y creatividad de quien no vio diferencia entre el consumo de una idea patriótica o de una gaseosa. Es como para rasgarse las vestiduras de la izquierda, para quien recordar los asesinatos, las injusticias, los abusos de poder con tono serio y digno, era la forma correcta de convencer.
Si aplicamos esto a nuestro país, por muchas lunas vengo escuchando discursos de izquierda que parten de que el pueblo es sabio, educado en política, capaz de indignarse, y que tiene claro su destino. Se cierran en sus círculos y se auto reafirman unos y otros en que esa es la realidad, para luego sorprenderse de los resultados eleccionarios. Jamás venderían la independencia o el socialismo como si fuera una coca cola.
Pero me pregunto si en un país con tan pobre educación política y tan alto consumismo, la estrategia del creativo chileno hubiera sido más efectiva en más de una elección en beneficio de la independencia.
Una cosa es educar a un pueblo y otra es persuadirlo. La educación le dice cómo pensar, mientras que la propaganda le dice qué pensar. De lograr una buena educación política y cívica, estamos más que pasados de tiempo. Ni los propios partidos de izquierda se ocuparon de llevarla a todos los sectores, más allá de cantarle al coro. Igual que ocurre en el proselitismo religioso, a muchos sectores categorizados de derecha, los daban por perdidos, asegurando que tarde o temprano quedarían atrás en el “rapto” del estatus.
El filme presenta una campaña del No con todo y jingle, en vez de himno, con imágenes alegres, en vez de recuerdos tristes, con frases pegajosas y tácticas dignas de cualquier producto de consumo. No tiene pretensiones de educación política. La campaña no es para eso; es propaganda. Busca apelar a lo emocional, no lo intelectual. Aspira a llamar la atención para lo que la audiencia quiere ver y no para lo que desea olvidar.
El No ganó en Chile contra todos los pronósticos incluyendo los de la misma coalición de izquierda. Ganó con menos de un mes de campaña y 15 minutos diarios. Ganó porque el pueblo estaba listo y se diseñó una campaña en un contexto social real, pensando en lo que realmente es la audiencia y no en lo que quisiéramos que fuera.
Esta película la deben ver los que aspiran a un cambio. Y deben reflexionar sobre cada pulgada de pietaje, sin los prejuicios que con frecuencia se tienen contra los creativos que venden sus servicios al capital. Los que proponen cambios deben comenzar con educar, pues eso toma mucho más tiempo. Mientras tanto, se puede convencer sobre la necesidad de actuar para ese cambio y que se aceleren los procesos de aprendizaje.
Tenemos que ser vende patrias, pero no de los traidores, sino de los que desarrollan estrategias creativas para convencer al pueblo de que otra patria está disponible si estamos dispuestos a comprar el compromiso.